A promessa de um capitalismo mais justo e verde virou a principal ferramenta de marketing da década, mas por trás do discurso, a realidade pode ser bem diferente.
No papel, a sigla ESG — que representa as melhores práticas ambientais, sociais e de governança — soa como uma revolução. Uma nova era onde o lucro não se sobrepõe ao planeta, às pessoas e à justiça social. Contudo, na prática, essa agenda tem se revelado um terreno fértil para uma forma sofisticada de engano, o chamado ESG-washing, uma fraude que usa o apelo da sustentabilidade para maquiar velhas práticas destrutivas e manipular o consumidor.
A ideia que impulsiona o movimento é poderosa. As corporações, vistas como agentes de transformação, deveriam ir além dos resultados financeiros, adotando uma visão holística que considera todas as suas interconexões com a sociedade. A sustentabilidade, afinal, possui três pilares: o econômico, garantindo que o negócio seja viável ; o social, focado na redução das desigualdades ; e o ambiental, que prega o uso equilibrado dos recursos naturais. Mas o que acontece quando esse ideal vira apenas uma fachada?
O marketing do bem e a fraude do “selo verde”
A linha que separa o compromisso real da propaganda enganosa é tênue. Quando as práticas ESG se tornam meros instrumentos de marketing, surge o risco de que as ações sejam apenas superficiais , criadas para dar a aparência de conformidade, sem que os valores de fato influenciem a estrutura e as decisões da organização. É nesse ponto que a maquiagem verde, ou greenwashing, entra em cena. A empresa lança campanhas e produtos com selos “eco-friendly”, “sustentável” ou “100% natural”, mas que, na realidade, não possuem lastro.
Trata-se de um verdadeiro negócio simulado. A companhia supervaloriza seus compromissos, mas suas ações são ineficazes, sem impacto real. Pense em um produto eletrônico vendido como energeticamente eficiente, mas que contém materiais tóxicos , ou uma lâmpada econômica fabricada em uma planta que polui rios. É a arte de desviar a atenção dos impactos negativos, criando uma imagem positiva que não corresponde à verdade.
Essa tática, nascida nos anos 90 , explora a confiança do público em um cenário que os especialistas chamam de “economia do engano”. As empresas se aproveitam de um consumidor já desorientado e ansioso, cercado por informações falsas e ambíguas, para vender uma imagem de responsabilidade que não possuem.
Por dentro da governança: o ‘G’ que deveria garantir tudo
A governança corporativa, o “G” da sigla, deveria ser o pilar de sustentação, o sistema que garante a ética e a transparência nas decisões. Ela nasceu para resolver conflitos de interesse e se baseia em cinco princípios universais: transparência, equidade, prestação de contas, responsabilidade e, acima de tudo, ética. Um sistema de governança robusto, alinhado a um programa de compliance (conformidade com as regras), é o que permite que as preocupações sociais e ambientais saiam do discurso e se integrem de fato à estratégia do negócio.
No entanto, quando a governança falha, todo o castelo de cartas desmorona. Sem um compromisso real da alta gestão, refletido em ações concretas de prevenção, detecção e punição de irregularidades, a agenda ESG se torna um mero simulacro. E os danos se espalham, atingindo consumidores, colaboradores e a própria reputação da empresa.
O social na prateleira
A dimensão social do ESG clama por diversidade, equidade e inclusão, atacando uma desigualdade que no Brasil é estrutural. As empresas são cobradas a promover políticas inclusivas para mulheres, negros, comunidade LGBTQIA+, pessoas com deficiência e outros grupos historicamente marginalizados. O paradoxo, no entanto, é evidente: como uma organização pode defender a diversidade para o público externo se seu próprio conselho de administração é formado integralmente por homens brancos?.
Um ambiente de trabalho plural enriquece o processo de decisão, agrega valor e gera um sentimento de pertencimento. Portanto, a responsabilidade social vai muito além da filantropia ; ela se traduz em um investimento social privado, com planejamento e monitoramento, que gera retorno não só para a imagem da marca, mas para toda a coletividade.
Para entender melhor:
- ESG: Sigla em inglês para Environmental, Social and Governance (Ambiental, Social e Governança). Refere-se a um conjunto de critérios usados para medir a sustentabilidade e o impacto ético de uma empresa.
- Greenwashing (ou ESG-washing): Prática de marketing ou relações públicas em que uma empresa se promove como ambiental ou socialmente responsável, mas suas ações não condizem com essa imagem. É uma “maquiagem verde”.
- Compliance: Termo que significa “estar em conformidade”. No mundo corporativo, refere-se ao conjunto de regras, políticas e controles internos que uma organização implementa para cumprir as leis e regulamentos aplicáveis.
- Stakeholders: Todas as partes interessadas que são impactadas pelas atividades de uma empresa. Inclui acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, a comunidade local e até mesmo futuras gerações.
O poder está com o consumidor?
Em meio a esse cenário de desinformação, surge um conflito ético para o próprio consumidor. Sabendo da verdade por trás de uma marca consagrada, ele estaria disposto a deixar de comprá-la?. O poder de escolha existe , mas a tarefa de identificar as empresas bem-intencionadas não é fácil.
A saída, segundo especialistas, está em um processo de diálogo. Assim como a empresa influencia o consumidor, o consumidor deve influenciar a empresa, tornando-se mais exigente e forçando as corporações a se preocuparem mais com as questões socioambientais. É preciso passar de um consumo emocional, guiado por desejos e impulsos, para um consumo consciente, verde, ético e responsável.
Para que a mudança ocorra de fato, é crucial que o ESG-washing seja regulamentado, com sanções claras para as empresas que praticam a maquiagem da sustentabilidade. Só assim a agenda ESG poderá cumprir sua promessa original, deixando de ser uma ferramenta de propaganda para se tornar um verdadeiro motor de transformação social e ambiental.
